（原标题：丝芙兰中国换帅，但品牌老化、性价比偏低贫乏待解）

图片开始：视觉中国

蓝鲸财经记者 王涵艺

4月15日，丝芙兰（SEPHORA）晓示任命丁霞为丝芙兰大中华区总司理。在国货物牌与国外大牌的正面对决中，包括丝芙兰在内的零卖商难免受到触及，已迎头撞上“中年危险”的丝芙兰，站在了不起不变的关节路口。

尽管从全球阛阓看，浪费行业的抗周期属性并未改造。据LVMH财报，2023年，丝芙兰所在的精选零卖部门有机收入增长25%至178.85亿欧元（约合东谈主民币1380.44亿元）。其中还相等提到，丝芙兰在销售额和利润方面完毕了历史性的冲突，在北好意思、欧洲和中东的势头尤其强劲，商店采集络续膨胀，在英国开设两家商店。据LVMH最新财报，精选零卖部门本年一季度也延续了增长趋势，在有机基础上增长11%。

但这么的高增长只来自部分国度，罢了咫尺，丝芙兰已赓续退出日本、韩国、中国台湾、俄罗斯等阛阓。在所有这个词外资品牌引合计傲的中国阛阓，其日子其实也不好过。

连年来，濒临原土好意思妆蚁集店冲击、线上电营业务的崛起，以及品牌老化对年青东谈主的眩惑力减退等问题，丝芙兰也在左证风向改造策略，包括下千里阛阓、增强劳动体验、拥抱国货等。而伙同者的变更，则是改造之路上至关要害的一步。

据丝芙兰资讯中心久了，“丁女士已运转接事；她常驻上海，并径直向丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi女士报告使命。”据悉，新任总司理丁霞曾任京东商城先锋生涯行状群总裁、耐克Nike亚太及拉好意思地区电子商务副总裁等先锋零卖高管职位。其中，径直向丝芙兰亚洲区总裁报告这点，原正本本如斯，并未发生改造。

新伙同东谈主有丰富的电商经验，换帅后的丝芙兰，是否专诚发力电营业务？

针对换帅事宜、应变策略以及2024年线上线下渠谈布局等问题，蓝鲸财经记者关系丝芙兰方面邀约接事采访，其暗示，“行动LV集团底下的一个品牌，除了功绩无法细分久了，其所有这个词的对外策略，包括高管对外调换策略，都需要随着集团的策略走，是以暂无法速即作念出回应。以前，会找合适的时机回答全球感兴味的问题。”

失落的丝芙兰

丝芙兰创立于1969年，是一家全球高端好意思妆零卖商，1997年，加入全球最大的浪费集团——法国LVMH（路威酩轩），从而得到快速发展。2005年4月，丝芙兰与上海家化合营，在上海开了中国大陆的第一家门店。

行动全球最大的高端好意思妆零卖商，凭借中高端阛阓定位以及无数泰西好意思妆潮牌资源，丝芙兰一度得回耗尽者热捧。但国货崛起后，头部品牌在部分渠谈已赶超泰西大牌；与此同期，调色师、WOW COLOUR、HARMAY話梅等原土好意思妆蚁集店加快膨胀，线下好意思妆渠谈也濒临再行洗牌，丝芙兰的江湖地位受到冲击。

前年9月，小红书某博主发布了一篇对于“年青东谈主可爱逛丝芙兰吗？你会逛丝芙兰吗？”的侦察帖，54%的东谈主投了“这很难说”，46%的东谈主投了“yes”，罢了4月17日，共3498东谈主参与投票。

图片开始：截自小红书

其中，耗尽者在指摘区列出不爱逛丝芙兰的诸多原理，如“我不可爱被柜员随着”“线下无论买若干钱，都不给小样，咫尺都是打折的时间线上买”“只有不接纳推选就摆臭脸，立场不好，体验感差”等等。

在爱逛街的耗尽者口中，进去丝芙兰主要亦然念念多逛多试，货比三家，最终聘用最具性价比的渠谈下单。以致有耗尽者对蓝鲸财经记者暗示，我方其实一经很久没逛过街了，“咫尺东谈主们不爱逛街，亦然常态。”

除了耗尽者进店少了，丝芙兰柜员由于KPI功绩很难完成也感到压力山大，在支吾平台，有柜员共享“一天卖400块的柜姐平素”，不少东谈主在指摘区吐露心声，“北京、上海都很难作念，不闻不问。”“最不可忍的惩办想法是cr（买单率），咫尺闲荡的主顾太多了。”

功绩压力的绑缚和体验感“打架”，使得线下购物体验少了许多温情感；加之耗尽习尚的变化，足不窥户的线上购物更轻便；在主顾对品牌已酿成认识的情况下，复购常常也不需要线下试用。

事实上，随着耗尽大环境的改造，中国的化妆品阛阓正在经历一场耗尽趋势的变革——耗尽者愈加感性，愈加青睐居品的性价比。

咫尺，无论是高端好意思妆照旧高性价比的国产好意思妆，都不错通过我方的天猫官方旗舰店、微信小体式以及私域支吾群体等渠谈，选用径直面向耗尽者(DTC)的样式完毕销售；抑或是海南开脱贸易港的树立的关系策略及免税平台的强势发展等，都使得居品价钱更具眩惑力。

举例，宝格丽大吉岭茶男士香水100ml，在丝芙兰天猫旗舰店中一瓶标价1070元，在宝格丽我方的官方天猫旗舰店和宝格丽香氛京东自营店中，是雷同的价钱，要是在平台官方店径直购买，可使用平台补贴的大额优惠券，得手价990元，而雷同的一瓶在中免日上只标价770元。

图片开始：折柳截自淘宝、京东、丝芙兰、中免日上

当耗尽者有了更多聘用，价钱上风退居下风的丝芙兰，也注定不再是耗尽者的“惟一解”。

崛起的新势力

2020年于今，本钱阛阓掀翻了一股原土好意思妆蚁集店的创业飞腾。据天眼查数据，WOW COLOUR由创新工厂领投A轮融资斩获5亿元，HARMAY話梅D轮融资由QY Capital领投达2亿好意思元，调色师母公司kk集团F轮融资由京东领投达3亿好意思元。

区别于外资好意思妆蚁集店的“原土少壮”，通过对渠谈、品类与体验端的创新，马上开启了赛马圈地的征途。

KK集团招股书炫耀，2019至2021年，丝芙兰在中国阛阓的商品交游总数的复合年增长率仅7.6%；行动对比，同期调色师、WOW COLOUR的增长率折柳达到642.8%、63.3%。

在中国好意思妆蚁集店边界，屈臣氏门店数超4000家；丝芙兰的门店数目排名第二，罢了前年底为342 家，这是丝芙兰深耕中国18年的遵循。而2019年才出生的调色师，寰球门店数已达243家。可见，丝芙兰在中国的膨胀速率赶不上新势力。

在千亿边界的中国好意思妆阛阓上，“原土少壮”省略更懂中国年青东谈主。

与专攻国际好意思妆品牌的丝芙兰不同，原土好意思妆蚁集店网罗了更多高性价比的国货好意思妆品牌。除此除外，蓝鲸财经记者探询发现，丝芙兰门店装修以高端严肃的“短长”格调呈现，以“WOW COLOUR”、“H.EAT喜燃”和“调色师”为代表的新兴好意思妆蚁集店，装修格调则主打粉嫩的“多巴胺风”。据记者不雅察，机动、放肆和更具活力的购物环境，更容易眩惑年青耗尽者的注意。

丝芙兰门店装修呈现高端“短长”条纹风  蓝鲸财经记者 王涵艺摄

WOW COLOUR门店装修呈现“多巴胺风”  蓝鲸财经记者 王涵艺摄

WOW COLOUR伙计对蓝鲸财经记者暗示，“行动潮水好意思妆蚁集店，店内成列的大部分都是爆款居品，品牌以国货为主，已蚁集130多个网红国货物牌入驻，也有一些日韩品牌。”据官网数据，其中枢客群锁定18至29岁，定位以低单价、高性价比为主，国货占比达70%。

左证“数说故事”的调研陈说，行动耗尽主力的95后、00后，她们更暖热品类爆品蚁集，而非品牌蚁集。因此，货物更新速率慢的丝芙兰无法餍足新一代年青东谈主的需求，而反馈速率更快的新兴好意思妆蚁集店受到了年青东谈主的偏疼。

对于品牌入驻划定及是否需要支付展示费等问题，蓝鲸财经记者致电WOW COLOUR加盟客服，其暗示：“咫尺不合外作念品牌招商，具体要看阛阓部需求。”是以就入驻门槛而言，暂无法与丝芙兰径直比对。

从名义上看，这是新老零卖商间的斗争，而逃避在后的，实则是国际好意思妆大牌和原土品牌的正面较量。

青眼谍报发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据炫耀，2023年，国货好意思妆销售额同比增长21.2%，阛阓份额达50.4%，初次当先外资化妆品品牌。线上渠谈以50.75%的占比，反超线下渠谈。

在2023年的“双11”购物节中，以珀莱雅、韩束为代表的好意思妆品牌线上销量以致当先欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，成为年青耗尽者在好意思妆居品上的首选。

其中，珀莱雅双11时间，在抖音GMV（商品交游总数）同比增长约200%，达4.7亿元；在天猫平台上的销售额同比增长约40%，达18亿元控制。

上好意思集团旗低品牌韩束在2023年的营收达30.90亿元，占总收入的73.7%，比拟2022年完毕了143.8%的增长，在抖音平台同比增长达374.38%。蝉姆妈数据炫耀，2024年1月，韩束总GMV达7.73亿元，是欧莱雅的近4倍。

这一收获不仅体现了韩束在抖音渠谈的强健销售才智，也炫耀放舶来品好意思妆在通盘阛阓中的竞争力和影响力。据悉，该收获创下韩束单月抖音GMV新高、抖音好意思妆行业单月GMV新记录。

此外，越来越多的国货好意思妆运转反向出海韩国、日本。据央视财经《经济信息联播》栏目报谈，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上升梗概190%。

长久来看，原土品牌出海是发展趋势，在这点上，丝芙兰天然也具备我方的私有上风。原土品牌通过入驻丝芙兰，凭借其全球阛阓繁密的线下铺货体系，完毕“借船出海”也不失为一条好旅途，仅仅定位存在偏差，是否能合营惬心皆是未知数。

丝芙兰已在路上

事实上，在换帅和全面校阅中国区业务之前，丝芙兰中国的颐养就一经运转。

一个最明显的信号是，这家定位为“高端好意思妆”的杰作零卖商正在将眼神放低，“弯下腰来”渴慕不才千里阛阓霸占更多的份额。

换句话说，丝芙兰在暂缓高线城市的开店速率，要点挖掘三四线城市的增量。据不统统统计，咫尺，丝芙兰已入驻了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个低线城市。2023年底岳阳步步高新寰宇店开业后，丝芙兰认真官宣得胜进驻中国大陆100城。

除了下千里，丝芙兰也在创新，试图增强其线下店的劳动体验。2023年6月，丝芙兰中国首家以前想法店在上海认真开业；第二家同庚10月落地武汉。

据接近丝芙兰的关系东谈主士炫耀，以前想法店与其他好意思妆零卖店最为不同的地点在于，“它径直改造了线下零卖门店眩惑客流停下的底层逻辑，让体验取代销售导向，使门店化为与耗尽者战斗的其中一环，而非尽头。”

除此除外，丝芙兰也在拥抱国货，以毛戈平· 光韵（MAOGEPING·LIGHT）、适合本草唐（INOHERB TANG）、玛丽黛佳颜色使命室为代表的原土好意思妆品牌的高端线，都与丝芙兰进行了独家授权合营，丝芙兰筹划3年内扶捏5个原土好意思妆品牌成为销售过亿的高端好意思妆代表。

事实上，对于丝芙兰中国以前如何发展，Alia Gogi曾在公开拓言中指出一二，“线下门店的扮装，不应仅仅交游步地，更要提供让东谈主引东谈主入胜的好意思好体验，并起到‘凝合补群’的作用。在线上耗尽已成为常态的今天，耗尽者需要更热烈的原理才会来到线下门店。”

左证上海家化在年报中久了的功绩数据，2020年至2023年，丝芙兰中国上海公司和北京公司的计较营收折柳为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元和87.6亿元，同期净利润折柳为4.32亿元、4.31亿元、-1.9亿元和-1.4亿元。

不问可知，如今摆在新伙同者丁霞眼前的是一皆充满挑战的考题。